Webstatistieken geven veel inzicht in bezoekersgedrag. Slimme managers vertalen deze inzichten in rendabele acties in het offline-kanaal. Daar valt immers voor veel organisaties toch nog het meeste geld te verdienen.
Tekst: Daniël Markus
We geven twee praktijkvoorbeelden.
1. Pageviews voorspellen vrije verkoop
New York Times, maandagmiddag 10 maart 2008. Er wordt bekend dat een prominente politicus een seksuele relatie onderhoudt met een callgirl. De NY Times heeft de primeur van dit 'ranzige' nieuws, en plaatst het online. Dit nieuwsbericht en de bijbehorende foto's van de dame breken alle bezoekrecords.
Probleem
Hoeveel kranten moeten we morgen bijdrukken om aan de extra vraag te kunnen voldoen? Te weinig drukken scheelt inkomsten. Te veel drukken leidt tot verspilling van papier en productiekosten.
Oplossing
Webanalyse maakte duidelijk dat iedere 100 procent toename in pageviews op dag X leidt tot 29 procent toename in de vrije verkoop op dag X+1.
Uitkomst
De drukkerijen produceren conform de gevonden formule en de voorspellingen komen uit. Sindsdien zijn de pageviews van 'vandaag' leidend voor drukkerijvolumes van 'morgen'.
2. Productintroducties
Home Depot is een bekende Amerikaanse doe-het-zelfketen. Ondanks zijn grote website behaalt de organisatie de meeste omzet via zijn 2259 winkels.
Probleem
Hoe voorkomen we mislukte productintroducties? Iedere productintroductie in 2259 winkels is kostbaar. Verzenden, prijzen en in schappen plaatsen is arbeidsintensief. Bij een mislukte introductie komen daar nog extra kosten bij. De inkomsten blijven immers achter en onverkochte spullen moet men inpakken en terugsturen.
Oplossing
Introduceer een product online en evalueer het effect met webstatistieken. Na de online-introductie geven de verkoopvolumes meteen een goede indicatie van de winkelverkopen. Webanalyse geeft verder middels het aantal productviews, inzicht in de productinteresse. Tot slot geeft enquêtesoftware de werkelijke interesse aan bij de webbezoekers.
Uitkomst
Met de online-introducties kan Home Depot tegen een fractie van de distributiekosten een product aanbieden. Vervolgens voorspellen metingen in het online-kanaal het succes van een offline-productintroductie.
Drie tips
Bovenstaande voorbeelden maken duidelijk dat online-data veel offline-rendement kan genereren. Dergelijke resultaten zijn haalbaar voor vrijwel iedere organisatie met een online- en een offline-kanaal. Drie tips voor wie soortgelijke resultaten wil behalen.
• Focus niet op techniek.
De informatie in bovenstaande cases is op het niveau van het aantal bezoeken en pageviews. Hiervoor kan men volstaan met eenvoudige software.
• Kijk organisatiebreed.
Meestal richt analyse van webdata zich op het webkanaal. De inzichten zullen zich dan ook daartoe beperken. Wanneer men de analyse richt op de betekenis voor de gehele organisatie komen de 'brede' inzichten vanzelf.
• Analyseer oplossingsgericht.
Actie komt door focus op grote problemen die snel een oplossing behoeven. Analyse richt zich dan op het effect van mogelijke oplossingen en op de uitvoering van de meest kansrijke oplossingen.
Webanalisten.nl
Dit artikel is een samenvatting van het artikel dat Daniël Markus schreef voor de conversieoptimalisatie-website Webanalisten.nl, naar aanleiding van zijn bezoek aan het Emetricscongres in Washington, oktober 2008. Het originele artikel is daar ook terug te vinden.
Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 01-2009
Er is op dit moment 0 keer gereageerd op:
Conversietip: online inzicht, offline scoren
Je kunt niet meer reageren op dit artikel.