Impact Retail stelt logistiek apparaat open voor anderen

Het is bekend van Modern.nl en It's en naar eigen zeggen de grootste zelfstandige retailonderneming actief in  consumentenelektronica. En de rek is er nog lang niet uit. Impact Retail groeit niet alleen als retailorganisatie, maar ook als logistiek dienstverlener. CEO Philippe Smit: 'We zijn een traditionele retailer met een uitstekende backoffice en logistiek apparaat. Waarom zouden we die niet voor anderen openstellen?'

Tekst: Marieke Verdonk 

Begin 2006 sloot Modern Electronics zijn deuren om ze in de vorm van Modern.nl online weer te openen. Tegenover Twinkle zei de directeur Marketing & Communicatie Jan Immel destijds: 'De internetconsument die het onderste uit de kan wil, die gaat maar naar zoiets als Cowboy.nl of Kiloknaller.nl. Modern.nl is een luxe gemakswinkel op internet. De prijs is gewoon fair.' Impact Retail, het moederbedrijf van Modern.nl, had het toen al heel goed gezien. Met prijsvechten alleen kom je er niet. En áls er dan zonodig een prijzenslag moet plaatsvinden, doe dat dan niet alleen maar óók.

Prijskant en waardekant
'Onze strategie is gebaseerd op multichannel en multibrand', vertelt Philippe Smit, sinds juni 2007 CEO van Impact Retail. 'Dat wil zeggen: dat we de consumentenelektronica via verschillende kanalen verkopen, onder verschillende merknamen.' De vier merken zijn It's, PrijsTopper, Modern.nl en Bestfive.nl. Waarbij de laatste twee via het online-kanaal verkopen en de eerste twee in de winkelstraat zijn te vinden. 'En dan hebben we een "prijskant" en een "waardekant". PrijsTopper en Bestfive.nl zitten aan de prijskant. Daar speelt service een minder dominante rol, maar vind je wel de laagste prijs. Modern.nl en It's leveren met service toegevoegde waarde, bijvoorbeeld door gratis bezorging, avondbezorging en installeren of inbouwen van de aankoop.'

Basis voor de strategie is de klantsegmentatie, die Smit uiteraard niet uitgebreid uit de doeken wil doen. 'We kijken naar het type klanten. Waar kopen ze, waarom, hoe gaan ze om met elektronica en dergelijke. Zo destilleer je verschillende klantgroepen en hun behoeftes. Sommige klanten gaan puur voor de prijs, maar een grote groep heeft behoefte aan service. Standaard twee jaar garantie bij Modern.nl, bijvoorbeeld. Of de eerder genoemde avondbezorging.'

Uitstekende backoffice
Internet is interessant vanwege het exploitatiemodel, vindt Smit. 'Dat moet je geen geweld aandoen door daarnaast een fysieke winkel te beginnen. Als je het over een afhaalpunt hebt, moet je dat ook zo noemen. Ik sluit niet uit dat we die in de toekomst inzetten voor onze online-winkels. Maar wie nu een webwinkel heeft, moet daarbij geen fysieke winkel willen, want dan kom je in een onmogelijke spagaat.'

Dat Impact Retail online en offline zonder al te veel moeite kan combineren, komt volgens Smit doordat ze 'de operatie al hadden'. 'We zijn een traditionele retailer met een uitstekende backoffice en logistiek apparaat. Waarom zouden wie die niet voor anderen openstellen?' Want wat Impact Retail kan, kan niemand in Nederland. Niet om op te scheppen, maar de logistiek die de organisatie heeft opgebouwd, heeft geen enkel ander elektronicawinkelbedrijf, aldus Smit. 'We hebben onze eigen opslag, distributie en bezorging. Dat doen we voor onze eigen merken en we bieden het nu ook aan derden. Webwinkels bijvoorbeeld. Veel hebben de voorkant prima op orde, maar aan de achterkant loopt het niet gestroomlijnd. Wij hebben bijvoorbeeld een eigen wagenpark dat we kunnen aanwenden voor bezorgingen. Ik ben daarmee beslist geen concurrent van TNT of Selektvracht. Met hen werken we óók samen.'

Het is dus niet heel vreemd dat Apple voor Impact Retail koos om twintig nieuwe Apple Premium Resellers te gaan exploiteren in Nederland. 'We zijn zo ingericht, dat we een passende formule hebben voor ieder type klant. De Apple resellers vormen een logische aanvulling op onze huidige formules. We versterken hiermee onze marktleidende positie op het vlak van elektronicaretail en de logistieke ondersteuning daarachter', zegt Smit. Binnen het concern is er een nieuwe organisatie voor opgetuigd, Impact House of Brands. 'We hebben in november de eerste Apple Premium Reseller-winkels op A1-locaties in Hoorn en Leidschendam geopend, onder naam I For You. Er zijn allerlei ideeën voor winkelformules die we met House of Brands zouden kunnen exploiteren. Je moet dan denken aan sterke merken. Ze mogen ook niet te veel "vermassaat" zijn. Miele zou het bijvoorbeeld kunnen. Philips is minder logisch, zij hebben een te divers productaanbod.'

Offline-reviews
Smit vindt in de online-retail inspiratie voor zijn 'traditionele' winkels. 'Het rechtstreekse contact, de klant die zijn mening geeft in reviews, waarom zou je dat niet vertalen naar de winkelvloer? Het gaat niet meer om die doos in de winkel. Het gaat om de klant. De payoff van It's is niet voor niets All about you.' De "offline-review" horen de medewerkers vaak bij de klanten thuis, als ze de aankoop komen bezorgen. Dat is een heel belangrijk contactmoment, zegt Smit, waar het bedrijf de medewerkers goed voor traint. 'Als je een televisie of een ijskast komt brengen, dan kijkt de klant daar echt naar uit. Dat is emotie. De schroom die de mensen in de winkel hebben, hebben ze thuis - in hun eigen omgeving - juist vaak niet. De bezorger koppelt alles terug wat hij van de klant hoort. We krijgen vijf miljoen mensen over de vloer, van wie de helft iets koopt. Het is bijzonder waardevol om te weten wat er zich afspeelt.'

Buitenlandse aspiraties heeft Smit niet. 'We realiseren dit jaar een omzet van 400 miljoen euro in een markt die goed is voor vier miljard euro. Zelfs als onze markt instort door de kredietcrisis kunnen we ons aandeel nog vergroten. Bij ons is het glas nog altijd halfvol.'

---

Apparaten voor het mkb
Sinds kort kunnen ook mkb'ers complete pakketten aan wit- en bruingoed bij de retailorganisatie bestellen. Bijvoorbeeld een printer, koelkast en een koffiezetapparaat. CEO Philippe Smit: 'We hebben landelijke dekking, de logistieke capaciteit en het assortiment. Bovendien kunnen we scherpe prijzen bieden vanwege het toch al grote inkoopvolume.'

---

De (web)winkels van Impact Retail

• It's: heeft ruim honderd winkels verspreid over heel Nederland. Hier staat de service centraal: advies, extra garantie, bezorging op moeilijke plaatsen in huis en het installeren of inbouwen van de aankoop.

• PrijsTopper: is een elektronicadiscounter met 41 winkels aan het eind van 2008. Het biedt A-merken tegen bodemprijzen, heeft altijd alles op voorraad en klanten kunnen hun aankoop meteen meenemen, eventueel in een gratis te lenen aanhangwagen.

• Modern.nl: draait om een breed assortiment, uitgebreide service en kwaliteit. Bezorging van de aankoop is gratis en de medewerkers plaatsen apparaten op de gewenste plek in huis en sluiten ze aan. Modern.nl geeft standaard twee jaar garantie.

• Bestfive.nl: is een prijsvechter in de online-markt en beroept zich niet op een breed en uitgebreid assortiment. Het selecteert alvast in iedere productgroep de vijf beste producten.

• I For You: Apple Premium Reseller-winkels.

---

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 10-2008

 

Twinkle's Mysteryshopper bracht een bezoek aan Modern.nl. Over zijn bevindingen kunt u hier lezen.