De ultieme verleiding op de website

We kunnen het uitgebreid hebben over augmented reality, life casting, identity 2.0, widgets en api's, maar af en toe is het goed om terug te keren naar de basis. Naar het 'moederschip van alle internetfunctionaliteiten', de call-to-action. Gebeurt er nog wat op dit vlak? Wat zijn de best practices? Een inventarisatie.

Tekst: Geert-Jan Smits

Je bent 22 jaar en zit met wat vrienden te lummelen in de kroeg. Plots komt er een prachtige dame langs. Ze kijkt je met een ietwat steelse blik aan, loopt door en gaat eenzaam in een hoekje van de kroeg zitten. Je bent radeloos. Hoe kom je in contact met deze dame. Het welbekende drankje aanbieden via de barman? Er gewoon op aflopen en vertellen dat je haar al eens eerder hebt ontmoet? We hebben het hier over de kunst van het verleiden.

De roep tot actie
Op een website is 'het verleiden van de bezoeker' een must. De call-to-action (CTA) moet het allemaal waarmaken. Het is de sublieme openingszin in de digitale kroeg. CTA heeft alles te maken met verleiding, met de liefde, met de overtuiging. Met het stimuleren van de websitebezoekers om een bepaalde actie te nemen. Internetmarketeers vergeten regelmatig dat websitebezoekers weerstand ervaren om tot actie over te gaan. Het klikken op een link is geen natuurlijke bezigheid, daarvoor moet een bezoeker een drempel over, hoe klein ook. Want als niet bekend is wat er achter de volgende pagina schuilgaat of wat het voordeel is van klikken op de link, dan zal menig bezoeker het achterwege laten. Met een beroerde conversieratio tot gevolg.

De CTA zie je in de vorm van een link, een button of een banner. De reden dat sommige webshops prachtige conversieratio's laten zien? Omdat ze de verleidingskunst tot in de puntjes begrijpen. Misschien niet in de kroeg, maar in ieder geval op de eigen website. Het consistent en op een juiste manier toepassen van een opvallende en effectieve CTA zal de conversieratio zeker doen stijgen. 

De vorm
De CTA heeft in de regel de vorm van een button. Dat geeft betere resultaten dan tekstlinks of banners. Als u op een (product)pagina verschillende links aanbiedt naar dieperliggende pagina's (wenslijst, matentabel, reviews, stuur door naar vriend), zorg dan dat de centrale CTA er uitspringt. Deze verwijst naar een volgende stap in het bestelproces. Of in ieder geval naar een pagina waar u de bezoeker naar toe wenst te dirigeren. Minder belangrijke pagina's kunnen (en moeten) volstaan met een tekstlink. Gebruikers verwachten overigens een rechthoekige button. Het is verstandig hier vooral niet van af te wijken.

De kleur
Over de kleur van de CTA-button zijn de meningen verdeeld. Over het algemeen zeggen de experts dat oranje de beste kleur is. Rood staat voor dood en verderf en groen zet niet aan tot actie. Bij een oranje stoplicht trap je het gas vaak net wat harder in, het zet aan tot actie. Aan de andere kant: als de website oranje als basiskleur heeft, dan is het weer niet verstandig deze kleur ook voor de belangrijkste actiebutton te gebruiken. Het mooiste is als de button een unieke kleur heeft, die u verder niet op de website toepast. En vooral geen onderdeel is van de huisstijl.

De locatie
We zien het nog steeds: een centrale CTA die helemaal onderaan de pagina staat te schitteren. Onzichtbaar voor de kijker, want onder de vouw. Het is prima, want elk artikel of boodschap sluit u af met de prikkel om een actie te nemen. Maar zorg er dan wel voor dat boven de vouw van de pagina eveneens een CTA is te vinden. En wellicht ook in het midden. Verder is het wijs de point-of-action rechts naast een productfoto of 'heroshot' te plaatsen. Foto's trekken in de regel de aandacht. Ten slotte blijkt het verstandig om in de directe omgeving van de CTA geruststellende informatie te communiceren over bijvoorbeeld veiligheid, retouren en privacy.

De tekst
Wat plaatst u dan in de button? In ieder geval niet: 'klik hier'. Gras is groen, en zo weet de bezoeker ook dat hij op een button moet klikken. Wees zo precies mogelijk. Wat is het voordeel van klikken? Wat staat hem te wachten? Gebruik een werkwoord om de actie te stimuleren. De beste buttons hebben een werkwoord en geven het gevoel van urgentie. Denk aan: bel nu, koop vandaag, registreer nu, neem nu contact op, koop nu - actie loopt tot 23 december.

Dus:

< Klik hier >: dramatisch slecht

< Contact >: iets beter

< Neem nu contact op >: helemaal goed

De beste CTA die ik onlangs tegenkwam is wellicht: Buy now and receive a FREE GIFT!

Conclusie
De call-to-action is nu niet een onderwerp waar je veel nieuwe ontwikkelingen in zult ontdekken. Maar aangezien maar zo weinig websites een consistentie en effectieve toepassing van de CTA hebben, blijft het benadrukken van het belang nuttig. Er is veel te winnen. Conversieratio's schieten omhoog bij een juiste toepassing van de CTA-regels. Wie weet dat het ook effect heeft in de kroeg.

Geert-Jan Smits is directeur van internetadviesbureau Jungle Rating


Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 10-2008