Trial and error werkt

Affiliatemarketing is voor autoverhuurder EasyCar een steeds belangrijker marketingkanaal. Niet alleen op de Britse thuismarkt, maar ook in Duitsland, Frankrijk, Spanje en Nederland. Alleen, zo merkte marketingdirecteur John Sinke, een affiliatemarketingprogramma kopieer je niet zomaar even door naar elk land. 'De verschillen tussen Europese landen zijn groter dan ik dacht.'

Tekst: Jaap van Sandijk

Zo'n drieënhalf jaar geleden begon car rental broker EasyCar met affiliatemarketing in het Verenigd Koninkrijk. Omdat dit een succesvol marketingkanaal bleek én omdat EasyCar wilde uitbreiden naar het Europese vasteland kozen zij twee jaar geleden voor een soortgelijke aanpak op het continent. Eerst in Duitsland (na Engeland de grootste outbound travel markt) en later gefaseerd in Spanje, Frankrijk en Nederland. Ze gaven de uitvoering van de Europese uitrol in handen van het Duitse performancebureau NonstopConsulting en werkten per land met twee affiliatenetwerken.

Bij de keuze van affiliatenetwerken is een aantal criteria belangrijk, vertelt Sinke: 'Allereerst moet je goed kijken hoe ze voor je kunnen werken en hoe ze tracken. Welke trackingtechnologie bieden ze? Dat is heel belangrijk, want die bepaalt zowel voor ons als voor de affiliates wat het oplevert. Verder is belangrijk om te weten welke toolbox de netwerken nodig hebben om succesvol voor je te kunnen opereren. Zo bieden wij bijvoorbeeld banners, artikelen en datafeeds, maar dat aanbod hoeft niet aan te sluiten op wat ze van je vragen.'

Denkfouten
De belangrijkste affiliates voor EasyCar zijn prijs-vergelijkings-sites en reiswebsites. Maar daarmee houden de Europese overeenkomsten eigenlijk meteen alweer op. En dat had Sinke niet voorzien. De uniforme Europese aanpak leverde niets op en kostte het bedrijf alleen maar geld. 'Achteraf kan ik zeggen dat de verschillen tussen Europese landen groter zijn dan ik dacht. Kennis van de lokale markt is cruciaal. Het is bijna onmogelijk om vanuit Engeland te bepalen welke affiliates per markt belangrijk voor ons zijn en welke sites lowcostautohuurders trekken.'

De verschillen zijn zeer divers, ondervond EasyCar. 'Zo zijn Duitsers huiverig voor het online betalen met creditcard. En dat terwijl dat bij ons de enige betaalmogelijkheid was!' Meer voorbeelden: 'In Duitsland zijn prijsvergelijkingsites heel belangrijk, maar in Frankrijk spelen ze een veel minder grote rol.' Zijn conclusie? 'Je kunt niet spreken van dé Europese markt. Consumentengedrag en -attitude maken de grote verschillen.' Een andere valkuil waar EasyCar inliep is de naams-bekendheid. Die is op de Britse thuismarkt groot.
Dat geldt ook voor Nederland, waar het merk nog sterk meelift op de naamsbekendheid van EasyJet. 'Maar in Duitsland en Spanje zijn we veel minder gemeengoed. Omdat je letterlijk ver af staat van zo'n Europese affiliatemarketing-uitrol, denk je daar niet aan.'

Dat een Brits bedrijf de denkfout maakt om Europa als één markt te zien is misschien nog te volgen. Maar zou Sinke, als Nederlander in Britse dienst, niet beter moeten weten? 'Onderzoekscijfers zijn niet altijd beschikbaar. En als ze er wel zijn ga je toch op je eigen manier te werk', relativeert hij. 'Al is het maar om te weten waarom het nÃet werkt. Wij hebben onze eigen, typische EasyCar-mentaliteit: door te proberen, door trial and error, leer je. En wij zijn nooit te bang om te leren.' Valt achteraf NonstopConsulting iets te verwijten? 'Nee', zegt de marketingdirecteur, 'als iemand iets te verwijten valt, zou ik dat moeten zijn. Het bureau is ingehuurd om affiliates aan te wijzen, niet om eerst onderzoek uit te voeren.'

Toekomst
Kennis van lokale markten en van consumentengedrag en beter werken aan naamsbekendheid. Dat zijn de learnings die Sinke meeneemt naar de volgende fase. 'We willen in Europa harder groeien dan in Engeland, waar we al groot zijn.' Marktconforme aanpassingen krijgen nu volop aandacht. 'Deze zomer gaan we - in samenwerking met GlobalCollect - op alle sites een hele reeks betaalmethodes toevoegen, aangepast aan de wensen van het land. Zo kunnen Nederlanders straks betalen met iDeal.' Een verdere uitbouw van de affiliatemarketingprogramma's staat bovenaan de verlanglijst. 'Het is één van de meest kosteneffectieve marketingkanalen', licht Sinke toe. Behalve in het Verenigd Koninkrijk en Frankrijk (waar EasyCar ook Google ppc heeft ingeschakeld) is het de enige door ons gehanteerde methode. 'Afhankelijk per land maakt affiliatemarketing nu zo'n 15 procent van onze business uit. Dat willen we laten uitgroeien naar 20 procent.'

Over EasyCar

Ooit gestart als autoverhuurder is EasyCar inmiddels ook succesvol in het bemiddelen bij de verhuur. Het is één van de ruim twintig zelfstandige bedrijven die zijn voortgekomen uit de stal van de EasyGroup. Het in Londen gevestigde bedrijf beschikt over een wereldwijd netwerk, bestaande uit meer dan 2.400 locaties in meer dan zestig landen. Belangrijke USP's zijn: de kwaliteit van lokale partners, scherpe tarieven en een brede keuze in auto's.

Lees hier een verslag van de presentatie van John Sinke tijdens de Affiliate Dag

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 7-2008