Hyperconcurrentie in consumentenelektronica

Succesfactoren in relatie met marketingelementen onderzocht

In het kader van haar MBA-studie deed Marjon van der Ven - Klootwijk onderzoek naar 'de kritische succesfactoren van een webshop in relatie met marketingelementen'. Daarvoor onderzocht en ondervroeg ze een aantal b2c-webshops gespecialiseerd in consumentenelektronica. In dit artikel zet ze haar onderzoeksconclusies uiteen.

Tekst: Marjon van der Ven - Klootwijk i.s.m. Twinkle

De consumentenelektronica is een markt die gevoelig is voor zogeheten 'hyperconcurrentie'. Dit wil zeggen: een sneller wordende concurrentie, gekenmerkt door agressieve en dynamische bewegingen van bestaande en nieuwe concurrenten. Deze nieuwe manier van concurrentie wordt mede veroorzaakt door concurrentie op prijs; inzet en doeltreffendheid van ICT en beschikbaarheid van informatie; globalisering en import; een groeiende economie; diverse sociale en technologische veranderingen, waaronder een kortere productlevenscyclus en een sneller time-to-market; verticale concurrentie; consumenteninvloed en de macht van de fabrikanten (dual pricing). Eén van de belangrijke kenmerken van hyperconcurrentie is dat innovaties elkaar heel snel opvolgen - zie ook figuur 1.

De webshops in het onderzoek geven aan een breed en gedifferentieerd assortiment te hebben, waarbij nicheproducten beter verkopen. Dit assortiment zal volgens de webwinkels nog breder en dieper worden door de coöperatie met leveranciers en merken. De long tail is een belangrijke ontwikkeling in een markt waarin verzadiging groot is en de omzet door vervangingsaankopen klein. Het is dus niet verwonderlijk dat een fysieke winkelier er voordeel bij heeft om een deel van zijn assortiment online te verkopen en een zogenoemde hybride retailer te worden. Hij kan oneindig veel producten met een hoge marge verkopen via de virtuele vitrines. Tegelijkertijd concurreren ze met de A-merken. Om dit succesvol te doen, moet de winkelier de klant op een slimme en snelle manier helpen te vinden wat hij zoekt. Door middel van tags, filters, reviews en aanbevelingen bijvoorbeeld.

Consumenten hanteren verschillende criteria om online te kopen, waaronder prijs, ver-ge-lijk-ingsgemak, koopgemak, vertrouwen, voldoende informatie, aanbod, voorradigheid, geen openingstijden of parkeerproblemen en uitgestelde betaling. Extra verzendkosten en een beperkt aanbod van betaalmethodes zijn voor consumenten aanleiding om af te zien van een online-aankoop.

Veronderstellingen hyperconcurrentie
Prijscompetitie is niet het belangrijkste marketingelement in hyperconcurrentie en heeft niet meer invloed dan andere marketingelementen. Niet iedere consument is een prijskoper. Retailers hebben bovendien een marge nodig om service te verlenen, vertrouwen te winnen en om zaken te blijven doen.

Hyperconcurrentie veroorzaakt een sterke vermindering in de concentratie van aanbieders. Steeds minder aanbieders zien het voordeel van het verkopen via een verouderd model. Daarnaast vertroebelt hyperconcurrentie het beeld en gaat het in tegen het idee dat internet transparantie biedt. Die informatie die consumenten verkrijgen door prijsvergelijking en reviews is erg subjectief. Zo zijn niet alle prijzen van alle webshops of winkels verkrijgbaar en nemen vergelijkingssites webshops op tegen betaling. Maar consumenten hechten veel aan de mening van andere gebruikers - terwijl deze maar één product hebben getest en andere eisen en verwachtingen bij het product hebben dan toekomstige kopers. Uit het onderzoek komt naar voren dat van alle reviews 95 procent positief is.

Kritische succesfactoren
Het onderzoek heeft geleid tot een aantal aanbevelingen waarin de marketingelementen zijn verbonden met de kritische succesfactoren. Hieronder de top vier: promotie, product, prijs en plaats.
1. Betrouwbaarheid & reputatie naast service & support en in relatie met promotie.
De retailer zou alle verkrijgbare informatie op de website moeten plaatsen. Maak gebruik van klant-ervaringen met het product of webshop en plaats reviews. Verkondig dat de webshop werkt met goede leveranciers en merken. Leer de klant kennen (crm) en verzorg een persoonlijke (op maat) service. Maak gebruik van marketingtechnieken als viral-, new media-, buzz- en zoekmachinemarketing, voor een toename in vertrouwen.

2. Betrouwbaarheid & reputatie in relatie met product.
Gebruik een geselecteerd assortiment van bekende merken om klanten te trekken. Gebruik inkoopvoordeel om acties en kortingen aan te kunnen bieden. Kies een product(lijn) dat (die) online is te verkopen (gemakkelijk te verzenden, weinig risico en dergelijke).

3. Betrouwbaar & reputatie en service & support in relatie met prijs.
Niet de laagste prijs is het belangrijkst, maar een helder prijsbeleid. Pas correcte prijzen toe en maak die zichtbaar voor vergelijking, inclusief alle extra kosten. Dit creëert transparantie en vertrouwen. Zorg voor diverse betaalmethoden, een gemakkelijk retourbeleid en eventueel uitgestelde betaling. Deze methodes verlagen de drempel voor consumenten die de eerste keer online kopen.

4. Service & support naast distributie en in relatie met plaats.
Ontwikkel een heldere visie op de logistiek en de betalingsmethode. Creëer gemak in de bezorging van het gekochte product, door de klant zelf te laten bepalen wanneer en waar het moet worden geleverd. Creëer dit zelfde gemak voor het retourneren, indien het product niet aan de verwachting voldoet.

Uit het onderzoek zijn meer kritische succesfactoren in relatie met hyperconcurrentie naar voren gekomen. Deze kunt u bij de auteur opvragen via redactie@twinklemagazine.nl.

---

Verticale concurrentie

Consumenten zijn kritischer, onvoorspelbaar en moeilijker vast te houden. Zij kunnen informatie over producten zoeken en reviews van andere gebruikers lezen op vergelijkingssites en via zoekmachines. Daarnaast wordt de productlevenscyclus van elektronicaproducten korter en de time-to-market steeds sneller. Marktstructuren bewegen naar verticale concurrentie, waarbij branchevervaging optreedt. De concurrentie wordt zelfs met de fabrikant aangegaan en dual pricing maakt het voor kleine webshops bijna onmogelijk om te blijven concurreren. Het feit dat die concurrentie op internet een muisklik weg is, zal bedrijven motiveren om sneller de vraag van de klant te beantwoorden.

---

Marjon van der Ven - Klootwijk is dit jaar afgestudeerd. Zij deed de MBA-opleiding aan The Hague University

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 6-2008