Vaktrend: productpersonalisatie

Maak van uw klant een designer

Consumenten zijn niet altijd meer tevreden met het standaard productassortiment en eisen design authority. Ze waarderen het als ze invloed kunnen uitoefenen op de eigenschappen en de presentatie van een product. Dit artikel laat zien hoe uw klanten trots kunnen zijn op het product dat ze aanschaffen. En hoe zij een ambassadeur van uw webshop kunnen worden.

Tekst: Geert-Jan Smits

Ruth Mugge onderzocht in 2007 vanuit de TU Delft in hoeverre productpersonalisatie van invloed is op de mate waarin een consument zich hecht aan een product. Productpersonalisatie wordt gedefinieerd als de mate waarin de consument zelf invloed kan uitoefenen op het product. Twee aspecten van personalisatie blijken van invloed op de producthechting: de hoeveelheid energie die het proces kost en of de klant zijn identiteit in het resultaat tot uiting kan brengen.

Indien de consument een product persoonlijk maakt, dan zal hij een bepaalde trots ervaren. Hij heeft iets unieks gefabriceerd en zal hier zeker met zijn vrienden over praten. Deze gratis mond-tot-mondreclame kan een boost geven aan de omzet van uw webshop. Want de positieve verhalen zullen anderen verleiden er ook een kijkje te nemen.

Hoe werkt het?
Personalisatie op het web gebeurt meestal in de vorm van 'massapersonalisatie': de consument kan een product samenstellen uit een lijst van standaard componenten. Dit is mogelijk met een online-ontwerpmodule. In een aantal stappen doorloopt de consument het proces en maakt al doende zijn persoonlijke keuzes zichtbaar. Hoe groter het aantal opties, hoe groter de kans dat hij een product samenstelt dat niemand anders bezit, en dus uniek is.

Dankzij computergestuurde productieprocessen is massapersonalisatie steeds gemakkelijker. Tegen redelijke kosten zijn kleinere productieaantallen mogelijk. En aangezien de consument bereid is voor een eigen product een meerprijs te betalen, is de winstmarge vaak hoger dan van een standaard product. Hogere marges en trotse klanten, redenen genoeg om als webshopeigenaar de mogelijkheden van productpersonalisatie te onderzoeken. Hieronder bespreken we een viertal cases.

Lands' End
Online-retailer Lands' End biedt de mannelijke koper de mogelijkheid zijn initialen op shirts en boxershorts te laten borduren. It's not just business, it's personal, is de slogan van Lands' End. En voor één dollar is het al geregeld. Lands' End maakt wellicht een klein verlies op deze optie. Maar de meerwaarde is groot. Vele vrienden van de koper zullen vragen waar hij dit heeft laten doen. Het is gratis reclame waarin de retailer best bereid is te investeren.

MiniUSA
De Amerikaanse website van Mini (BMW) biedt de klant de mogelijkheid zijn eigen Mini samen te stellen. Uiteraard is de kleur zelf te bepalen, maar ook de uitrusting, accessoires en de prestaties van de auto. De schermweergave past zich direct aan zodra de consument bepaalde opties kiest, net als de prijs. Is de auto geconfigureerd, dan kan de creatie verzonden naar een dealer. De klant kan het resultaat ook uitprinten en boven zijn bed hangen.

NikeID
Nike heeft een online-designcentrum ontwikkeld waar de consument zijn eigen schoen kan ontwikkelen. Uiteraard ligt het basisontwerp van de sneaker vast. Maar binnen de restricties kan de consument werkelijk uit honderden opties kiezen. Zo kan hij het favoriete logo van zijn voetbalclub op de schoen laten zetten. En hij kan zijn eigen naam laten graveren.

Freitag
De Zwitserse fabrikant Freitag heeft zich gespecialiseerd in het opkopen, schoonmaken en verwerken van oude dekzijlen van vrachtwagens voor de productie van hippe tassen. Met de F-Cut tool kan de consument zelf bepalen welk gedeelte van het dekzijl specifiek gebruikt moet worden voor de productie van zijn tas. Zo creëert de consument een uniek item waarmee hij gezien kan worden.

---

Best practice-tips
Personalisatie kan voor uw webshop interessant zijn aangezien het de band met uw klant versterkt, u meer bezoek zult trekken bij positieve mond-tot-mondreclame en de marges hoger kunnen zijn.

Een zestal tips:

•          inventariseer in hoeverre u binnen uw productenpalet personalisatie kunt toepassen (neem contact op met -fabrikanten);

•          ontwikkel een online-ontwerptool waarmee de consument het personalisatieproces eenvoudig kan doorlopen;

•          zorg dat de tool gebruik maakt van Rich Internet; de consument ziet dan direct de consequenties van gemaakte keuzes (kleur, prijs, vorm);

•          communiceer helder over leveringsvoorwaarden (wat als het zelfgemaakte product niet bevalt) en besteltijden (vaak langer dan normaal);

•          ontwikkel een 'online-experience omgeving' waarin u de consument laat zien hoe het productieproces in elkaar steekt (creëer een 'magische ervaring');

•          toon de creaties van uw klanten en laat hen het verhaal vertellen (de beste verkopers zijn uw klanten). 

---

Geert-Jan Smits is directeur van internetadviesbureau Jungle Rating

 

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 5-2008