Communities als selfservice-instrument

Caroline Wiertz van de Cass Business School in Londen doet ondermeer onderzoek naar de inzet van communities voor selfservice-toepassingen. Zij heeft hiervoor een briljante titel bedacht: 'Firm Hosted Online Service Support Communities'. Vanaf 2000 is zij met haar onderzoek bezig. Hiertoe heeft ze 45 diepte-interviews gedaan, 3.000 vragenlijsten uitgezet en de inhoud van meer dan 10.0000 postings in communities geanalyseerd.
Ik zal hier een aantal bevindingen van haar met jullie delen hoe je communites als selfservice-instrument kunt inzetten.

Communities: meer dan een branding tool
Vaak wordt bij de ontwikkeling van Branded Communities (een iets prettiger woord voor Firm Hosted Communities) de nadruk gelegd op de meer sexy voordelen die deze kunnen opleveren. Denk hierbij aan het het laten meedenken van klanten bij productontwikkeling, verdieping van de merkbeleving, versterking van de autoriteit op een bepaald gebied, vergroten naamsbekendheid, etc.
Voorbeelden van communities die op elk congres worden aangehaald is die van Lego, die bijna haar hele businessmodel heeft gemodelleerd rondom communities. Zij heeft er diverse voor verschillende doelgroepen: de jeugd die zelf ontwerpen kan insturen via de Lego Factory, de Lego Ambassadors zijn volwassen die als doel helpen om lego fans van alle leeftijd te helpen bij het spelen met lego (..) en de Lego Certified Professionals die er zelfs hun geld mee kunnen verdienen.
Service is natuurlijk nooit een onderwerp geweest waar je veel publiciteit mee trekt. Het is de voorstopper van het marketingterrein, terwijl iedereen natuurlijk de scorende spits wil zijn.....
Feit is echter dat een groot deel van de mensheid het leuk vindt om elkaar te helpen. Bedrijven kunnen dit faciliteren door het inrichten fora die beheerd worden door de leden van de community.
Een voorbeeld is Weightwatchers (de afvalclub) die een uitgebreid forum hebben waar de leden elkaar tips geven over voedsel en dergelijke. Traxxas is een fabrikant van radiografisch bestuurbare mini auto's, trucks en boten. Ook zij maken zeer succesvol gebruik van een community om de leden elkaar te laten helpen. Natuurlijk zijn er nog talloze andere voorbeelden te noemen. Denk aan de computerfabrikanten die uitgebreide supportfora hebben. Dat is ook hard nodig overigens....

Lessons learned

Betrek je klanten bij je bedrijf. Ze praten sowieso over je, dus als je dit enigszins zou willen controleren en er van willen profiteren, creëer dan een omgeving waarbij je ze het makkelijk maakt om dit te doen
Als je A zegt moet je bereid zijn om ook B te zeggen. Met andere woorden, een gebruikersgroep faciliteren vergt commitment op veel terreinen. Je moet zorgen voor moderatie, bereid zijn om antwoorden te geven als de gebruikers er niet uit komen etc. Dat betekent dat iemand daar tijd voor vrij moet maken en dat er binnen het bedrijf experts stand by staan die op specifieke vragen antwoord kunnen geven
Heb niet de illusie dat iedereen mee doet. Klanten van je bedrijf bestaan uit Connectors, de sociaal begaafden waar iedereen bij wil horen, de Mavens die heel graag anderen willen helpen en uit de consumeerders. Deze laatste vormen de grootse groep. Ze profiteren wel van de antwoorden van de anderen, maar leveren zelf geen bijdrage
Verdiep je in de beweegredenen van de leden van de community. Waarom participeren ze? Voor een deel is dat voor hun eigen belang: verhoging van hun status, reciprociteit, informatie behoefte, willen leren, ontwikkelen etc. Voor een ander deel is het sociaal: commitment naar de rest van de community, naar het merk, altruïsme. Begrijpen wat de deelnemers beweegt is van groot belang om eventuele problemen te voorkomen. Problemen kunnen zijn: free riding, onbeschoft gedrag, off topic discussies etc.
Teveel moderatie schrikt af. Je wilt juist dat de leden van de community elkaar helpen. Wanneer daar een big brother zich teveel in manifesteert haken ze af. Maar zonder moderatie redt je het ook niet. Je zult dus zorgvuldig de scheidslijn moeten bewaken wat wel en niet kan.

Voorbeeld HP
Caroline heeft uitgebreid onderzocht hoe de selfservice-community van HP werkt. Ze heeft ontdekt dat sociale status een van de belangrijkste drijfveren is van participanten om postings te plaatsen. Ze hebben daarvoor een reputatiesysteem ontwikkelt dat gebaseerd is op het aantal bijdragen die iemand levert. Hoe groter het aantal bijdragen, hoe belangrijker de titel. De laagste in de rangorde is de TRC Pro, de hoogste is de 2 star Olympian (inclusief lauwerkrans). Het blijkt dat deze titels veel belangrijker zijn dan andere vormen van beloning. Daarnaast blijkt het belangrijk te zijn om deze participanten goed te ondersteunen. Zorgen dat er resources beschikbaar zijn binnen de organisatie, op de juiste wijze bekend maken dat ze in status gepromoveerd zijn, off topic onderwerpen voor een deel toestaan aan deze leden, etc. Daarnaast besteedt HP veel aandacht aan een goede netetiquette, een overzicht van normen en waarden waar iedereen in de community zich aan moet houden

Voorbeeld Energy+
In de Twinkle van deze maand staat een artikel over de matrassenwebwinkel Energy+. Zij hebben na de implementatie van een consumentenforum de omzet aanzienlijk zien stijgen. Sinds de introductie van het forum heeft geen enkele klant een product gekocht zonder het forum eerst te raadplegen. Er zijn zelfs klanten die maanden na aankoop nog steeds met andere potentiele klanten communiceren.
Volgens de leverancier van het forum, Villa Koopzicht (what's in a name), is de beheerder van het forum ca 4 uur per week er aan kwijt. De kosten van het forum van Energy+ bedragen ca. 10.000 euro per jaar. 5.000 voor de applicatie en 5.000 voor de coaching van de beheerder.