Free Record Shop zet in op gemak en gevoel

De long tail naar de winkelbalie

Free Record Shop wil Bol.com online bijbenen met een vernieuwde site en een flink grotere catalogus. De long tail moet ook in de winkels gaan werken, via bestellen aan de balie.

Tekst: Tonie van Ringelestijn

De long tail-theorie (een enorm aanbod nicheproducten levert samen meer omzet dan de kleine groep bestsellers) gaat niet alleen online op, hoopt Free Record Shop (FRS). In zijn 250 winkels in Nederlandse en Vlaamse binnensteden is de schapruimte beperkt. Maar als klanten weten dat ze aan de balie toch vaak de gewenste cd of dvd kunnen bestellen, zal de verkoop van nichetitels ook via de winkels snel toenemen. Dat effect was de laatste maanden, na invoering van een nieuw e-commerce platform al zichtbaar, aldus manager online Erik Jansen en internetmarketeer Martijn van Peer van FRS. 'Zonder dat we ruchtbaarheid hebben gegeven aan onze grotere catalogus, komen er via de winkels al flink meer bestellingen binnen', vertelt Jansen. 'Vroeger moesten we vaak "nee" verkopen, nu kan ons personeel direct in ons onlinesysteem de bestelling plaatsen. De producten zijn binnen drie werkdagen op te halen.'

In april wil FRS via een grote marketingcampagne de ruimere keuze gaan promoten. Volgens Jansen zal er ook een rol voor displays in de winkels zijn weggelegd. 'We willen een enorme slag maken door de long tail ook in de winkel te ontsluiten: het gemak en gevoel van een winkel combineren met een grote catalogus. We zitten op veel A-locaties in binnensteden. Dat is onze kracht.'

Thuisbezorgd krijgen klanten die aan de balie bestellen het product nog niet. 'Invoeren van adresgegevens van klanten kost te veel tijd. Dat heeft rijen aan de balie tot gevolg. Maar we gaan dit door automatisering op korte termijn ook mogelijk maken.'

Online-concurrentie
Het bedrijf uit Capelle aan den IJssel moest op internet het roer wel omgooien. Want FRS mag dan qua winkels de grootste zijn, op internet is Bol.com moeilijk te verslaan. Het vergroten van de catalogus naar 300 duizend titels was daarin volgens Jansen cruciaal. Ter vergelijk: in 2006 bood FRS slechts veertigduizend titels aan. Bestellingen kan FRS nu wél vaak de volgende werkdag bezorgen. 'We schoten op een aantal punten tekort, zoals met een te trage levering. We voldeden niet aan de steeds hogere verwachting van de klant', zegt Jansen.

Een hele vernieuwingsoperatie werd op touw gezet: een nieuw e-commerce platform (Intershop), een betere SAPbackend, het outsourcen van de logistiek.een nieuwe site-vormgeving. Ook zorgde Fredhopper voor een betere navigatie en tekende Checkit voor de zoekmachineoptimalisatie. De site is nu volgens Van Peer helderder ingedeeld, per type product. En het geel is vervangen door blauw. Ook is er meer content: foto's, trailers en aparte overzichtspagina's per regisseur of acteur.

'Als er vraag is naar een download, dan is die er ook naar de fysieke cd'

Bezoekers kunnen recensies achterlaten, een wishlist aanmaken of een mail krijgen als een product op voorraad is. 'De gemiddelde tijd dat bezoekers op onze site blijven is nu al met 25 procent gestegen', weet Van Peer. De site trekt zo'n 800.000 bezoekers per maand.

Downloads kwakkelen Free Record Shop startte jaren geleden als een van de eerste retailers met betaalde downloads, ook van dvd's. Maar deze downloads staan nog altijd op een aparte portal, Freedigital.nl. Het bedrijf had geen first mover advantage, in tegendeel. 'We hadden te maken met de grilligheden van de markt', constateert Jansen. Daarmee doelt hij bijvoorbeeld op de destijds verplichte kopieerbeveiliging (DRM), waarvan Freedigital nog altijd gebruikmaakt. De downloadverkopen vallen tegen, net als bij andere Nederlandse downloadwinkels. Volgens Van Peer is er nog geen rendabele business case van te maken. 'De marges zijn te laag. En het illegale alternatief blijft mensen trekken.

'FRS lijkt zich dan ook meer te richten op het 'traditionele' publiek dat fysieke dragers blijft kopen. Een voorbeeld: toen Amy Winehouse met het nummer Valerie (dat door Sony BMG in Nederland alleen als download werd uitgebracht) een nummer 1-hit scoorde, was FRS de enige die ook de fysieke cd-single importeerde en in de winkels onder de aandacht bracht. Dit ondanks dat platenlabels roepen dat de cd-single gaat verdwijnen.

Fysieke drager blijft
De fysieke drager gaat nog vele jaren mee, denken Jansen en Van Peer. Een grote groep mensen zal schijfjes willen blijven verzamelen, of het nu cd's of Blu-ray discs zijn. 'Als er vraag is naar een download, dan is die er ook naar de fysieke cd', zegt Van Peer. 'Mensen die downloaden, doen dat toch wel, maar een grote groep wil daar geen tijd mee kwijt zijn.'FRS overweegt wel een experiment waarbij de koper van een cd er gratis een download bij krijgt. Ook is met een digitale try and buy-constructie geëxperimenteerd. Een download is dan een paar dagen gratis te beluisteren. Maar belangrijker is volgens Jansen dat FRS straks goed in de gaten houdt welke titels het vaakst aan de balie worden besteld. 'Die moeten we dan op schap zetten of online extra onder de aandacht brengen.'

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 3-2008