Interactieve tv nog in Duplo-fase

Rode knop en i-ad als verlenging van de tv-spot

Eén druk op de afstandsbediening tijdens een tv-spotje en je gaat naar een bestelpagina. Steeds meer tv-aanbieders en zenders zijn er klaar voor, maar kosten en technologie vormen nog een barrière voor een snelle uitrol. 'Interactieve tv is Duplo en internet is Technisch Lego', omschrijft Albert-Jan Tebbe van Tebbe PM/Chellomedia het verschil tussen de beide kanalen.

Tekst: Tonie van Ringelestijn

Nog een paar jaar en digitale tv is analoge tv voorbijgestreefd. Meer dan twee miljoen Nederlanders hebben al een digitale decoder, berekende Telecom Paper in juli. Dat aantal stijgt in januari 2008 naar 2,6 miljoen. Nog eens een derde van de analoge huishoudens overweegt de overstap in 2008, stelde Ernst & Young eerder.
Daarmee wordt de belofte van digitale tv eindelijk waar. Naast elektronische programmagidsen en on demand opvragen van films of tv-series is ook echte interactiviteit mogelijk, zolang er maar een retourkanaal is, zoals bij UPC (digitale kabel) en Tele2 (IPTV). VPRO 3voor12, het Amsterdamse Uitburo, zorgverzekeraar Agis en Grolsch hebben allemaal hun eigen interactieve tv-omgeving. Daarnaast bieden UPC en Tele2 spelletjes, zoals puzzels, die met de afstandsbediening zijn te spelen.

Commercials
Ook interactieve reclamespots komen al voorbij. Druk op de (meestal) rode knop van de afstandsbediening en je gaat naar de achterliggende 'tv-site'. Deze interactieve spotjes, ook wel 'i-ads' genoemd, zijn in Nederland alleen nog te zien bij UPC (550.000 kijkers) en Tele2 (150.000 kijkers). 'We hebben nu meer dan vijftig interactieve applicaties draaien op ons platform', zegt Erna Beukers, hoofd content van UPC-zuster Chellomedia. 'Negen portalapplicaties, zoals nieuws of verkeer, 36 games, zestien interactieve tv-programma's en elf spotjes.' Uit de ervaringen van Chellomedia blijkt dat ongeveer een derde van de kijkers de interactieve portalomgeving bezoekt. De clickrate op een i-ad verschilt per spot en ligt tussen de 4 en 12 procent. Daarbij gaat het onder meer om het aanvragen van een pokerboekje bij Holland Casino en het vergaren van spaarpunten voor Chocomel-mokken.

I-ads
In Groot-Brittannië bestaan i-ads al acht jaar. Volgens Neil Meadows, de Britse verkoopdirecteur van Chellomedia, is er daar 'een kritieke massa'. 'Maar in Nederland is het nog kansrijker, omdat applicaties sneller laden via de kabel. In Engeland heeft Sky er acht jaar over gedaan om i-ads volwassen te maken. In Europa gaat het nu veel sneller.'
In een Brits onderzoek zegt 62 procent van de kijkers dat hun merkbeleving steeg na interactieve spotjes en 160 procent had meer de neiging producten van die adverteerder te kopen. Volgens Meadows zijn i-ads minder storend dan sommige vormen van internetmarketing. 'Mensen drukken zelf op de rode knop. Het is opt-in. Het is simpeler en eenvoudiger dan internet.'

Meadows: 'I-ads zijn minder storend dan sommige vormen van internetmarketing'

Bij Film 1 stemden in februari in twee weken meer dan achttienduizend kijkers via de afstandsbediening in een peiling voor de Oscars. Daarna zijn er nog enkele rode knop-actiesrond films geweest, zoals Pirates of theCarribean en Alles is Liefde. VolgensHein Barnhoorn,  marketingdirecteur van Film 1, is een i-ad vooral 'eenverlenging van de tv-spot'. 'En je kunt er reacties mee genereren en e-mailadressen verzamelen.'
Een ander voorbeeld: L'Oreal kreeg veel respons op een i-ad waarbij kijkers een sample van anti-roosshampoo konden bestellen. Dertigduizend kijkers drukten tijdens het spotje de rode knop in en ruim elfduizend bestelden een sample.

Prijzig
Grootste nadeel van i-ads is de prijs. 'De waarde is soms te hoog ten opzichte van de opbrengst', vindt Barnhoorn van Film 1. 'De kosten kunnen oplopen tot 250.000 euro', erkent Meadows. Zijn Nederlandse collega van Chellomedia, Albert-Jan Tebbe (lees ook kader), zegt dat een simpele i-ad al vanaf een kleine zevenduizend euro mogelijk is. Volgens Tanya Joustra van Zenith Optimedia lagen de kosten per aangevraagde L'Oreal-sample bij interactieve tv 12 procent lager dan bij een online-marketingactie. Ook leverde de spot met rode knop-mogelijkheid 16 procent meer aanvragen op dan de reguliere commercial.

Volgens Jeroen de Bakker van reclamebureau TBWA was de eerste i-ad, die van Holland Casino, 'een hoop gedoe'. 'Het is lastig bestaande commercials te gebruiken voor de rode knop, omdat die naar een ontknoping toe werken. Daardoor is er te weinig tijd voor de oproep op de rode knop te drukken. Eigenlijk zou je nieuwe commercials moeten maken die rekening houden met zeker tien seconden voor de rode knop.' Vroege adverteerders hebben volgens De Bakker wel één voordeel: 'Het is nog nieuw, dus mensen drukken uit nieuwsgierigheid. Bovendien laten ze nog sneller hun e-mailadres achter.'

Technische problemen
Naast de kosten is de techniek nog een probleem. Wat bij analoge tv vanzelfsprekend is - dat elk spotje er overal hetzelfde uitziet - geldt niet bij digitale tv, door verschillen tussen settopboxen, gebruikte software en programmeertechnieken. UPC/Chellomedia heeft een interactief platform dat gebruikmaakt van OpenTV, terwijl Tele2 een eigen systeem hanteert. Een beperking bij UPC is nog dat het on demand starten van videoclips niet mogelijk is. Tebbe: 'Dat komt begin volgend jaar. Ook is het de bedoeling dat OpenTV vanaf 2009 Adobe Flash kan ondersteunen. We roeien met de riemen die we hebben en leren omgaan met de beperkingen van het medium tv.' Volgens Tebbe gaan ook Casema, Multikabel en @Home OpenTV gebruiken.
Daarnaast biedt het Hilversumse bedrijf Avinity een oplossing waarbij contentaanbieders via hun Rendercast-platform interactieve applicaties kunnen uitzenden naar tv-partijen, ongeacht de settopbox. 'Voor operators en contentpartijen is het nu duur om het te laten aanpassen. Hiermee wordt de drempel om iets met interactieve tv te doen lager', zegt Avinity-directeur Ronald Brockmann. Onder meer Tele2 en Lijbrandt Telecom ondersteunen Avinity's platform. RTL, de Volkskrant en reissite Zoover bieden hun content er op aan. Tebbe van Chellomedia reageert: 'Wij doen ongeveer hetzelfde. Onze applicaties kunnen ook op verschillende platforms draaien.'

De Bakker: 'Nieuwe commercials moeten rekening houden met zeker tien seconden voor de rode knop'

Tijdrovend
Een ander punt van zorg is het invoeren van tekst via de afstandsbediening. Brockmann: 'Dat gaat steeds beter. Wij vullen woorden automatisch aan na enkele letters.' Het maken van een i-ad is 'tijdrovend'. Tebbe vergelijkt de huidige stand van interactieve tv met 'Duplo'. 'Terwijl internet technisch Lego is.' De productie kan sneller als wordt gewerkt met templates, denkt contentchef Beukers. 'Dan kun je al i-ads maken door nieuwe grafische elementen in te voegen.' Zowel Chellomedia als Avinity bieden ontwikkelaars zo'n eigen 'bouwpakket'. Maar standaardisatie en technische verbeteringen zijn snel nodig.

Uithangbord
Naar mate de mogelijkheden toenemen, zal interactieve tv steeds meer op internet gaan lijken, is de verwachting. 'Tv wordt steeds meer een uithangbord van internet. En je kunt straks vanaf je tv via internet iets naar jezelf sturen zodat je het later terug kunt vinden', denkt De Bakker. Maar dezelfde ervaring als internet zal het nooit worden. Brockmann: 'De aanpassingen bij tv-sites zijn niet zo rigoureus als bij mobiele sites, maar het blijven uitgeklede versies. Televisie is toch iets anders dan internet, het moet simpeler.'

---

Verkoop?
Producten verkopen via de afstandsbediening komt nu nog weinig voor. Chellomedia's Britse verkoopdirecteur Neil Meadows: 'In Engeland hebben we dat gedaan voor Philips en Douwe Egberts. Mensen konden via hun afstandsbediening een koffiezetapparaat van 75 euro bestellen. Dat liep aardig.' Voor kleine aankopen is i-tv momenteel geschikter, vindt Avinity-directeur Ronald Brockmann: 'Dat kan bijvoorbeeld door de rekening te laten verlopen via de tv-aanbieder. Daarmee voorkom je dat je een heel adres moet invoeren.' Maar zover zijn kabelaars nog niet. Volgens Jeroen Jansen, content development manager bij UPC, is factureren via UPC niet gunstig voor de beeldvorming. 'Mensen denken dan dat hun UPC-rekening zo hoog is. Dat kan verwarrend zijn.' Albert-Jan Tebbe van Tebbe PM (die een opdracht uitvoert voor Chellomedia) verwacht dat de eerste winkels op interactieve tv er vanzelf zullen komen. 'Dat gebeurt als er een landelijke dekking voor interactieve tv is.'

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 8 2007