Large benut de potentie van een nichemarkt

In twintig jaar van L naar XL

Tekst: Marieke Verdonk  

De liefhebbers van metal vormen een uitgesproken nichemarkt die uitstekend via een catalogus of het web kan worden bereikt. Piet Heuseveldt had dat al snel door. In 1986 niette hij al kopietjes aan elkaar waarin hij onder de naam Large Popmerchandise officiële bandmerchandise aanbood. Tegenwoordig biedt hij zijn 250.000 actieve klanten vier maal per jaar een catalogus aan die een belangrijke aanjager vormt naar de verkoop op internet. 'De catalogus gaat er bij ons nooit uit. Nooit!'

Hij is een echte postorderaar en eerlijk gezegd verbaast het hem dat meerdere van zijn collega's de focus louter en alleen bij internet leggen. 'De kracht van een catalogus ligt voor mij nog steeds in de impulsaankopen, die aanzienlijk moeilijker te verwezenlijken zijn via internet. Ik was verrast te horen dat Wehkamp de bestelbon uit zijn catalogus heeft gehaald. Daarmee zet je mijns inziens een deel van je doelgroep in één keer buitenspel.' Om daarna heel stellig te zeggen: 'Als het aan mij ligt gaat de catalogus gaat erbij ons nooit uit. Nooit! En de bestelbon blijft er ook altijd in.'

Prullaria

Naast een echte postorderaar is Piet Heuseveldt - oprichter en algemeen directeur van Large Popmerchandising - ook een echte fan. Een rockfan. In deze nichemark is hij gestart met verkopen van T-shirts van bands in het hardere genre. Dat is al weer 21 jaar geleden. Ondertussen is het aanbod behoorlijk uitgebreid. Zoals de fansite Lordsofmetal.nl verwoordt: 'van cd's tot beddengoed, van naslagwerken tot opblaasezels, en van kaarsenhouders tot vampierenschedels, veel van de prullaria waar wij als metalheads en ander "alternatief volk" onze huizen mee menen te moeten volstoppen.'

Heuseveldt en zijn zakenpartner Martin van Blaricum zagen midden jaren tachtig uitstekende kansen voor de verkoop van bandmerchandise, officieel materiaal van rockgroepen dat Large onder licentie verkoopt. 'We stonden op markten en festivals en dat was behoorlijk succesvol', vertelt Heuseveldt. 'Het liefst was ik met een vrachtwagen door Europa getrokken; de ene kant camper en de andere kant een kraam voor de verkoop. Maar zoveel festivals waren er in die tijd niet. We liepen al snel tegen de beperkingen aan.' Het winkeltje dat Heuseveldt in Gouda opende was dan ook leuk, maar niet de manier om het bereik te vergroten. Postorderen was de oplossing. 'Een groot voordeel was en is dat mijn vriendin in de automatisering werkt, ze is programmeur. Daardoor konden we direct automatiseren en een database aanleggen. En we keken natuurlijk heel goed naar anderen. Met name naar E.M.P. - tegenwoordig ons moederbedrijf - die hetzelfde deed in Duitsland.' Large verkocht alleen vanuit eigen voorraad, opgeslagen in een klein magazijn achter de winkel. De catalogus bestond uit aan elkaar geniete kopietjes.

Pa en ma bestellen

Ondertussen reisde Van Heuseveldt de hele wereld over om bijzondere items te bemachtigen. 'Als de Stones in Nederland speelden, zorgden wij dat we shirts hadden met de Japanse tourdata op de rug, in plaats van de Europese die overal verkrijgbaar zijn. Officiële merchandise, maar wel apart. Dat is wat onze doelgroep wil.' En dat zijn jongeren van 14 tot 24 jaar, de leeftijd waarop muziek en je onderscheiden heel belangrijk is. Aanvankelijk bestond de klantenkring voornamelijk uit jongens, maar tegenwoordig is de helft vrouw. 'Sinds de kleding veelzijdiger is en we ook echt merchandise voor meiden hebben, is het aardig fiftyfifty', weet Heuseveldt. Daarnaast hebben ze in het callcenter ook vaak pa of ma aan de lijn, die eerst checken of het allemaal wel klopt en veilig is voordat ze iets voor zoon- of dochterlief bestellen. Heuseveldt ziet dat dit minder wordt, niet in de laatste plaats doordat 74 procent van de bestellingen tegenwoordig via internet loopt.

Met een winkel en een klein postorderbedrijfje had Heuseveldt nog steeds het gevoel dat er heel veel onbenut potentieel lag. 'Het was erop of eronder', herinnert Heuseveldt zich. 'In 1989 sloten we de winkel om ons alleen nog op de postorder te richten. We huurden een pand in Rotterdam en zijn rustig begonnen. Iedere cent die er binnenkwam, ging in het bedrijf. Gelukkig had mijn vriendin een goede baan, want ik bracht niets binnen.' Large haalde directe verkoop uit productadvertenties in muziekbladen. En met de door de jaren heen verzamelde adressen was de database al aardig gevuld. 'In 1995 kwamen we in de problemen', vertelt Heuseveldt. 'We groeiden te hard en zaten financieel erg moeilijk, want de kosten komen nu eenmaal altijd voor de baten.' Een samenwerking met E.M.P. was een logische en welkome oplossing. 'Onze kredietpositie was beter en we konden profiteren van de synergie-effecten. We namen bijvoorbeeld 70 procent van hun catalogus over.'

Persoonlijk contact

In 2003 verplaatste Large het magazijn naar Duitsland. 'Daar staat een distributiecentrum van 16.000 vierkante meter en er wordt er nog één bij gebouwd.' De retouren handelt Large zelf af. Elke dag rijdt er een vrachtwagen op en neer naar Duitsland, die ook bestellingen afgeeft en retouren ophaalt bij Kiala, SelektVracht en de Belgische Post. 'We zien meer en meer ruilingen', zegt Heuseveldt. 'Ook het bestellen van verschillende maten om thuis te passen neemt toe. Ik vind dat niet erg, want dát is juist de kracht van thuiswinkelen.' Over de levertijd wil Large niet al te duidelijk zijn. 'We zeggen een week. Als het er dan in twee dagen is, valt het alleen maar mee. In het begin was het zo'n exclusief product dat onze klanten het logisch vonden dat ze erop moesten wachten. Nu willen ze het zo snel mogelijk hebben. We zien ook wel dat de fanatieke fans zelf via internet de hele wereld afstruinen voor hun merchandise. Maar de meeste mensen bestellen toch het liefst bij een landeigen bedrijf, dat ze ook gewoon kunnen bellen.' Dat persoonlijke contact heeft Large hoog in het vaandel staan. Heuseveldt: 'Je verkoopt op afstand, en je hebt dus ook afstand tot de klant. De telefoon en ons forum is heel belangrijk om het contact te onderhouden. We zijn dan ook zelf veel op het forum te vinden.' Mede Daarom werken er veel jonge mensen bij het bedrijf. Mensen die bekend zijn met de muziek en de hele beleving erom heen. 'Je moet realistisch zijn. Voor mij tellen de jaren ook door. Mijn medewerkers spreken de taal van de klant ondertussen een stuk beter dan ik. Maar ze krijgen evengoed nog een training, want het is niet altijd makkelijk.'

Obstinaat

Als het gaat om de ontwikkelingen van de site reageert Piet Heuseveldt voorzichtig. 'We hebben een kwart miljoen actieve klanten en die zijn vrij behoudend. We kunnen niet te veel afwijken van wat we al doen.'

En dus wacht hij af hoe het verloopt met de user reviews die bij E.M.P. in Duitsland net zijn ingevoerd. 'We hebben klanten die niet op hun bekkie zijn gevallen en vrij obstinaat kunnen zijn. Tussen de muziekstromingen binnen de metal heerst nogal wat competitie. Ik verwacht dan ook dat zaken als user reviews nogal wat onderhoud vragen'.

---

21 jaar Large Popmerchandising

Large is opgericht in 1986 en werd veertien jaar geleden binnengehaald bij de Nederlandse Postorderbond. Ze waren toen één van de dertien leden. Nu staat het bedrijf onder de Thuiswinkel.org-vlag tussen zo'n 500 postorderaars/webwinkels. Van het begin af aan heeft het bedrijf zich op de Benelux-markt gericht. Sinds 1995 hoort Large bij de E.M.P.-groep die actief is in Duitsland, Oostenrijk, Zwitserland, Finland, Groot-Brittannië, Noorwegen en Italië. Spanje, Portugal en Frankrijk volgen binnenkort. Volgend jaar komt er een Franstalige site voor Wallonië. Een catalogus voor dit deel van België wordt gecombineerd met de Franse catalogus. Er werken 32 mensen bij Large en 250 bij het Duitse moederbedrijf E.M.P. De omzet van de E.M.P.-groep is 90 miljoen euro, Large maakt daar 15 procent van uit.

Verder:

- in het callcenter in Rotterdam werken dertien mensen;

- tot 1995 verscheen de catalogus twee keer per jaar, tegenwoordig valt het boekwerk vier keer per jaar op de mat;

- Large heeft 250.000 actieve klanten.

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 7-2007