Hoe customer ratings en reviews de sales helpen

Internetgebruikers publiceren steeds meer op internet. 'User generated content' heet dat. Daar kan uw webshop op meeliften. Bijvoorbeeld door kopers andere kopers te laten adviseren. De betrouwbaarheid van informatie van andere consumenten wordt immers hoger ingeschat dan die van marketeers of bedrijven zelf. Waarom productbeoordelingen goed zijn voor webshops, leest u in dit artikel.

Al een paar jaar publiceren consumenten online of het hun lieve lust is. Web 2.0-technologie (onder andere weblogs, wiki's en social networks) stelt hun in staat te publiceren. Niet langer is basiskennis van internettalen zoals html noodzakelijk om een website in de lucht te houden. Onderzoek van Ruigrok|Netpanel (NextWeb, mei 2007) laat zien dat één op de acht Nederlanders een eigen weblog bijhoudt. Drijfveren om dat te doen zijn onder meer anderen te informeren, zich te kunnen uiten, contact te houden of geld te verdienen. Het is als het gesprek in de kroeg: mensen praten over hun aankopen, in goede en in slechte zin.

Verkoopstijging 26 procent

Maar tegenwoordig heb je niet eens een weblog nodig om op internet content te plaatsten. Denk aan diensten als YouTube (video), Flickr (foto's) en social networks als Hyves waar het plaatsen van tekst en beeld dé manier is om je te uiten. Het NextWeb-onderzoek onderstreept dat. Maar liefst 51 procent van de Nederlanders plaatst weleens foto's op internet en 23 procent schrijft zijn grieven over een bedrijf of organisatie weleens online van zich af. Andere zaken die worden genoemd: advertenties voor te verkopen of gezochte producten, meningen op een forum, persoonlijke informatie in een profiel en recensies.

De toenemende behoefte van mensen om zich online - soms tegen betaling - te uiten, heeft grote gevolgen voor alles en iedereen die producten verkoopt. Mensen praten namelijk ook graag over hun aankopen, in goede en in slechte zin. Hoewel dat publiceren hand over hand toeneemt, is het een kleine minderheid van de internetbevolking die daadwerkelijk producten bespreekt op internet. Maar datgene wat er aan recensies, reviews en beoordelingen wordt geplaatst, is bijzonder populair. Populairder dan marketinginformatie, dan informatie van bedrijven, dan informatie van de gevestigde media. Uit onderzoek van MarketingSherpa blijkt dat 58 procent van de consumenten voorkeur geeft aan webwinkels met customer reviews. Waarom? Het is als het gesprek in de kroeg of op straat. Alsof een gelijkgestemde je een product aan- of afraadt.

Dat gebruikers ook op webwinkels en commerciële sites hun hart luchten, blijkt wel bij het Belgische Ddvpost.be, een webwinkel die dvd's verhuurt via de post. Het bedrijf begon eind 2005 met ratings en beoordelingen. Nu staat de teller op bijna 300.000 ratings en ongeveer 38.000 beoordelingen. Oprichter Bernard Wilmet zegt dat er een duidelijke stijging te zien is in het aantal recensies. Per maand komen er nu drieduizend bij. Hoewel Wilmet geen cijfers heeft, zegt hij er vrijwel zeker van te zijn dat de beoordelingen en recensies de verkoop ten goede komen.

Een bedrijf dat dit wel in harde cijfers weet uit te drukken is het Amerikaanse Netshops Inc. Afgelopen herfst lanceer-de dat bedrijf de mogelijkheid voor klanten om productbesprekingen te plaatsen. Netshops, een bedrijf dat een wijde range aan producten verkoopt via maar liefst 156 verschillende niche-shops, telde in mei ongeveer 19.500 productbesprekingen. Het bedrijf liet er direct onderzoek naar doen en signaleerde dat de productbesprekingen tot een verkoopstijging (in aantallen verkochte producten) van 26 procent had geleid. In dat onderzoek werden bovendien autonome verkoopstijgingen en seizoenseffecten uitgefilterd door producten met en zonder besprekingen naast elkaar te leggen.

Jupiter Research: '43 procent van de positief gestemde kopers is genegen een recensie te schrijven, bij de negatieve is dat 17 procent'

Positieve feedback

Er zijn meer webshops die product-recensies met succes toepassen. Een voorbeeld hiervan is de Amerikaanse direct seller van auto-onderdelen J.C. Whitney. Geoffrey Robertson, vice-president E-commerce bij J.C. Whitney, presenteerde tijdens Internet Retailer 2007 Conference & Exhibition middenin Silicon Valley het effect van klantrecensies en -beoordelingen op zijn omzet. J.C Whitney hanteert een vijf sterren-beoordeling voor diens producten. Dat wil zeggen: kopers kunnen hun tevredenheid over het product uitdrukken in een score van één tot en met vijf sterren. Het bedrijf rekende keurig uit wat het effect is van deze beoordeling op de omzet.
De resultaten zien er als volgt uit:

vijf sterren: + 16 procent omzet,

vier sterren: + 8 procent omzet,

drie sterren: - 10 procent omzet,

twee sterren: - 23 procent omzet,

één ster: - 31 procent omzet.

Twee zaken vallen op. Ten eerste: de maximale score levert een omzetstijging op van 16 procent. Maar een slechte beoordeling resulteert direct in een scherpe omzetdaling. Dat bevestigt direct de angst en twijfel van webshops om met klantbeoordelingen aan de slag te gaan. Hoewel het eerst schrikken zal zijn dat consumenten ook onaardige dingen over je producten zeggen, is het belangrijk dat in een ander licht te zien. Ten eerste zijn online-shoppers veel meer genegen feedback te geven na een positieve productervaring dan na een negatieve. Volgens Jupiter Research is 43 procent van de positief gestemde kopers bereid een recensie te schrijven, versus slechts 17 procent van de negatieve. Een vergelijkbare verhouding resulteerde bij J.C. Whitney in een omzetstijging.

Beter geïnformeerd

Maar er zitten meer aspecten aan negatieve beoordelingen. Het moge duidelijk zijn dat producten met een negatieve review minder gaan verkopen. Maar de vraag is of dat erg is. Enerzijds duwt het nieuwe kopers richting producten waar positieve beoordelingen over werden geplaatst en dat resulteert vermoedelijk in een hogere klanttevredenheid. Immers, als kopers een product kopen waar anderen enthousiast over zijn in plaats van een product wat tot minder juichstemming leidt, is het aannemelijk dat ook zij tevreden zullen zijn. Zijn er dan toch nog producten die zo ondermaats presteren dat ze imagotechnisch niet goed afstralen op je webshop, dan kunnen ze natuurlijk uit het assortiment worden gehaald. Dat klinkt wat drastisch wellicht, maar in feite stem je je assortiment wel af op de behoefte van de klanten.

Reviews - goed en slechte - zorgen er voor dat klanten beter geïnformeerd zijn. Ook de slechte of kritische reviews helpen daarbij. Verwachtingen zijn immers beter te matchen. Zo signaleert het Nederlandse Booking.com, online-broker van hotelkamers, dat klanten die een hotel dat lager wordt gewaardeerd boeken, achteraf ook niet zeuren over het lawaai of de mindere voorzieningen. Ze kozen voor low budget en nemen de ongemakken bij voorbaat voor lief.

Betere informatie zorgt ook voor minder retouren. De Amerikaanse in dierenartikelen gespecialiseerde webwinkel Petco zegt dat het aantal retouren 20,4 procent lager is bij producten met review, dan bij producten zonder. Ook is het aantal retouren lager bij producten met een hoger aantal reviews. Producten met meer dat 50 reviews worden 65 procent minder teruggestuurd dan producten zonder reviews.

Spiegeltje, spiegeltje

Productbeoordelingen zijn niet zonder meer het walhalla binnen webshop. Prijs, product, merk en service spelen een minstens zo grote rol. Daarentegen kunnen reviews wel degelijk 'doen kopen'. Mits de consument zich goed kan spiegelen aan de recensent. Mensen nemen namelijk het liefst advies aan van een gelijkgestemde, iemand die verdacht veel overeenkomsten heeft met het eigen persoontje. Consumenten zijn op zoek naar hun 'taste tw ins', zoals Trendwatching.com dat noemt. Epinions.com laat zien hoe dat slim werkt. De site is een beoordelingsite waar de reviewers worden voorzien van hun hobby's, interesses, voorkeuren, geschiedenis en zelfs hun politieke standpunten. Zo kunnen consumenten hun 'taste twins' (lees op pagina 38) gemakkelijk identificeren.

'Taste twins'

Onderzoek onderstreept de zoektocht naar de 'taste twins'. Jupiter Research vroeg begin dit jaar wat online-kopers precies willen weten van een recensent om goede aankoopbeslissingen te kunnen maken.
De belangrijkste factoren waren:

hoe de recensent het product gebruikt (78%),

de deskundigheid van de recensent (41%),

waar de recensent het product gebruikt (omstandigheden) (39%),

datum van aankoop/ingebruikname (33%),

andere gekochte producten (22%),

andere beoordeelde producten ( 22%),

leeftijd (19%),

geslacht (13%).

Ook vroeg Jupiter naar de belangrijkste verwachtingen die online-kopers hebben bij het gebruiken van productbeoordelingen. Enkele kenmerkende en genoemde verwachtingen zijn:

zowel goede als slechte recensies moeten worden geplaatst (48%),

ik verwacht dat de webshop de aanbevelingen in de beoordelingen toepast (30%),

beoordelingen moeten ongecensureerd worden geplaatst (27%),

Beoordelingen moeten onmiddellijk worden geplaatst (23%).

Clicks:

www.dvdpost.be
www.epinions.com
www.flickr.com
www.frankwatching.com
www.hyves.com
www.internetretailer.com
www.jcwhitney.com
www.jupiterresearch.com
www.netshops.com
www.petco.com
www.ruigrok.nl

www.youtube.com