Fysieke zoekmachines bij Selexyz

Slim zoeken leidt tot meer transacties en online-relatie

De 42 winkels van Selexyz, voorheen de Boekhandels Groep Nederland, worden jaarlijks door elf miljoen mensen bezocht. Zeven miljoen bezoekers verlaten de zaak echter zonder iets te kopen. Slimme zoekmachines in de winkels moeten het aantal kopers verhogen. Ook de webshop, gekoppeld aan dezelfde zoekmachine, zal daardoor een flinke groei doormaken, verwacht Jan Vink, directeur ICT van Selexyz.

Tekst: Jaap van Sandijk

Klanten die snel en doelgericht een artikel kunnen vinden, kopen meer. Daarom was BGN, dat sinds kort opereert onder de merknaam Selexyz, op zoek naar een 'searchandising'-oplossing. 'Het is voor sommige klanten een drempel om op een boekverkoper af te stappen met een vraag', vertelt ICT-directeur Jan Vink. Daarnaast zie je dat door de komst van internet mensen graag zelf op zoek gaan naar producten.' Reden voor Selexyz op zoek te gaan naar een slimme oplossing die zowel de winkels als het online-kanaal kan ondersteunen. 'Onze eis daarbij was: geen dure maatwerkoplossing maar out-of-the-box, die net zo eenvoudig is te installeren en gebruiken als Microsoft Office.'

Marktonderzoek leidde Vink naar vier geschikte producten. Uiteindelijk werd gekozen voor EasyAsk van Progress Software - bekend, want al tien jaar lang softwareleverancier van BGN. Vink: 'Met hen hebben we het laatst gesproken. We wilden eerst weten wat er in de markt zoal te koop was en, laten we eerlijk zijn, we hadden daardoor ook een mooie onderhandelingspositie naar Progress toe. Omdat we goede ervaringen hebben, ook op het gebied van onderhoud en service, zijn we weer met deze partij in zee gegaan.'

Meer transactie

EasyAsk werd in een paar weken tijd gekoppeld aan de bestaande IT-infrastructuur en is inmiddels actief in twee winkels (in Almere en Maastricht) en in de webshop. 'EasyAsk is vrij eenvoudig op te zetten', zegt Stephan Leferink, branchemanager van Progress Software. 'Daarna is het echter aan de afdeling marketing om de merchandising op te pakken. Daarin zit namelijk de meerwaarde: het aanbieden van het juiste artikel.' Vink vult aan: 'Je kunt het zoekgedrag van de klant beïnvloeden door veelgevraagde producten hoog in de zoekresultaten te laten eindigen. Ook de mogelijkheid om doelgericht te zoeken aan de hand van een prijs of onderwerp kan leiden tot meer transacties. Je kunt bijvoorbeeld in drie stappen aangeven dat je een boek zoekt over Toscane van onder een tientje. Cross- en up-selling is een belangrijk voordeel.'

'Een klant kan met ons online een relatie aangaan, alsof hij bij ons op de winkelvloer staat'

In de fysieke winkels in Almere en Maastricht is de implementatie van EasyAsk slechts een onderdeel van een grotere operatie: daar zijn alle boeken voorzien van een RFID-chip, zodat de zoeker ook ziet waar hij het boek kan vinden - nauwkeurig tot op de vierkante centimeter. En als het boek er niet is, kan de klant het direct online bestellen. 'Zo bieden we extra service zonder tussenkomst van een verkoper', aldus Vink.

Digitale boekenkast

Een webwinkel heeft andere onderscheidende waarden dan een fysieke winkel. 'Leversnelheid wordt voor webwinkels steeds belangrijker', weet Vink. Omdat alle applicaties op een moderne manier aan elkaar zijn gekoppeld, is Selexyz inmiddels in staat om te kunnen werken met snelle levertijden en zegt het de concurrentie met Bol.com te kunnen aangaan.

De 42 Selexyz-winkels in het land vormen een cruciaal middel in de strijd. 'Zij maken voor ons het verschil ten opzichte van pure e-tailers', benadrukt Vink. 'Klanten gebruiken onze webwinkel om snel iets geleverd te krijgen, terwijl ze in onze winkels worden aangesproken op hun emotie. Beleving is een belangrijk onderdeel van het koopproces. Ons voordeel is dat we die twee kunnen uitwisselen. Een klant kan met ons online een relatie aangaan, alsof hij bij ons op de winkelvloer staat.'

Belangrijke tool in die relatieontwikkeling is de digitale boekenkast, waarin klanten hun boeken uit hun huidige collectie kunnen opslaan, kunnen aangeven welke boeken ze hebben uitgeleend (en aan wie) en welke boeken ze nog graag willen hebben. 'En als wij weten welke boeken er in die kast staan, kunnen we gericht aanbevelingen gaan doen', zegt Vink.

Over twee jaar...

Omdat de webwinkel van Selexyz nieuw is (voorheen had ieder filiaal zijn eigen webshop) kan er over de resultaten overigens nog weinig worden gezegd. 'Maar we zien wel dat het aantal bezoekers toeneemt.' En dat is belangrijk, want Selexyz wil de bijdrage van de webshop aan de totale omzet binnen twee jaar verhogen van 4 naar 15 tot 20 procent.

-----

Valkuilen in verandertraject

De introductie van zoektechnologie EasyAsk is onderdeel van een grote, ambitieuze IT-operatie van Selexyz. De boekwinkels in Almere en Maastricht zijn de enige twee filialen waar alle producten zijn voorzien van een RFID-chip en waar EasyAsk-zuilen staan. Uiteindelijk moeten ook de andere veertig filialen van de keten op deze wijze worden ingericht. Geleerde lessen bij de introductie in Almere en Maastricht zijn volgens ICT-directeur Jan Vink: 'Het meekrijgen van je gebruikersorganisatie - het winkelpersoneel - en de veranderde rol van je afdelingen marketing- en e-commerce. Die moeten het zoeksysteem namelijk inzetten als marketinginstrument.'

-----

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 5-2007.