Niches tot voorbij de horizon
Tekst Bart Nagel
De 80/20-regel is niet meer - 20 procent van de klanten genereert 80 procent van de omzet. Nichemarkten zijn opgeteld minstens zo groot of zelfs groter dan mainstream markten. Grote internetmerken als Google, eBay, Amazon wijzen de weg. Ze maken gebruik van de kracht van de Long Tail.
De Long-Tail-theorie beschrijft de economische en culturele verschuiving van een focus op een kleine hoeveelheid producten voor de massa, naar een gigantische hoeveelheid nicheproducten. Die verschuiving wordt gevoed door twee ontwikkelingen: de doorlopend dalende productiekosten en de veel lagere distributiekosten door met name internettechnologie. Daardoor is er economisch gezien veel minder noodzaak om consumenten te bedienen met massaproductie.
Wat betekent dat nu? De belangrijkste stelling van de Long-Tail-theorie is dat de vraag naar producten die niet beschikbaar zijn in offline-winkels, potentieel net zo groot is als de vraag naar de producten die er wel zijn. Een vergelijking tussen de omzetstructuur van Amazon.com en die van de Amerikaanse boekhandelsketen Barnes & Nobles, maakt dat mooi inzichtelijk. Een gemiddelde vestiging van Barnes & Nobles heeft een assortiment van 130.000 titels (Bron: Wired, oktober 2004). Dat zijn de boeken die zó vaak verkopen dat ze marge toevoegen aan een boekhandelsketen, die te maken heeft met de vaste lasten van een offline-retailbedrijf. Amazons assortiment daarentegen is velen malen groter. En wat blijkt: meer dan de helft van de Amazon-omzet komt tot stand door het verkopen van boeken buiten het 130.000 titels grote assortiment van Barnes & Noble. Dat zijn dus boeken die niet rendabel genoeg zijn om in de offline-wereld aan de man te brengen. Ze verkopen te weinig om de lasten van de huur van winkeloppervlakte terug te verdienen. Voor Amazon maakt het nauwelijks uit hoe vaak een boek wordt verkocht. Ieder boek dat wordt verstuurd levert een vergelijkbare marge op.
Consumenten hebben referentiepunten nodig voordat ze kopen
Informatie noodzakelijk
Het verkoopsucces van Amazon.com is toe te schrijven aan de beschikbaarheid van die nichetitels. Maar dat alleen is niet genoeg. Consumenten hebben referentiepunten nodig voordat ze kopen. Zowel de nicheproducten als de informatie daarover moet beschikbaar zijn. Amazons aanbevelingstechnologie speelt daarin een sleutelrol. Wie er een boek koopt, wordt direct geconfronteerd met andere mensen die datzelfde boek kochten en - nog belangrijker - wat zij nog meer kochten. Dat zijn mensen met op een bepaald aspect dezelfde smaak en voorkeur als de koper. Twee klikken verder is te lezen wat die lezers van dat andere boek vonden. Amazon.com biedt daarmee een infrastructuur waarbij gebruikers informatie achterlaten over die obscure boeken of andere producten. Obscuur, want onbekend. Ze hadden immers op voorhand een dusdanig klein publiek dat grootschalige marketingcampagnes, die boeken van schrijvers als Dan Brown (DaVinci Code) of cd's van Britney Spears naar superomzetten stuwen, nooit een optie waren.
Niet voor iedereen
De Long Tail gaat niet op voor alle markten en producten. Wie bijvoorbeeld huizen bouwt, die zal zijn cement en steen bij een fysieke groothandel halen. Maar voor alles wat digitaal is te verhandelen, wordt de Long Tail de geldende economische wet. Daarbij valt te denken aan digitale muziek, software, boeken en cd's, films, informatie en de markt voor tweedehands spullen. Online-veilingplatform eBay ontsluit zo, met een geweldig scala aan gebruikte goederen, obscure verzamelobjecten en tal van andere producten, een complete Long Tail aan nichemarkten.
Ook in zoekmachinemarketing doet de Long Tail zijn werk. Het is de basis van het succes van Google. De machtige zoekmachine weet via de advertentieprogramma's sponsored links en AdWords alle nichemarkten te ontsluiten. Zo worden advertenties voor bijvoorbeeld een emigratieadviesbureau alleen zichtbaar als iemand in Google een trefwoord als emigratie intikt. Indien die adverteerder ook van AdWords gebruikmaakt, dan komen die advertenties ook op websites van bijvoorbeeld emigranten die persoonlijk verslag doen van hun vorderingen. Zo weet die adverteerder tegen enorm lage bedragen, pakweg 5 tot 20 eurocent per klik, een nichedoelgroep te bereiken die ze anders maar zeer moeilijk te pakken zouden krijgen.
600.000 trefwoorden
Een Nederlands bedrijf dat de Long Tail met verve toepast in diens zoekmachinemarketing, is Bookings.nl. De online-broker van hotelkamers heeft doorlopend ruim 600.000 betaalde trefwoorden in gebruik. Die trefwoorden zijn goed voor bijna de helft van de omzet, stelt Herman van Ree (50), directeur Business Development bij Bookings.nl, die daarmee het belang van de Long Tail voor zijn bedrijf onderstreept. 'Zo zagen we op een gegeven moment opvallend veel hotelboekingen in Deventer. We zochten direct naar de oorzaak hiervan. Wat bleek? Er vond een grote tweedehands boekenbeurs plaats. Prompt hebben we trefwoordcombinaties die daarmee te maken hebben, bijvoorbeeld 'boekenbeurs en hotel', in onze campagnes opgenomen. Daar profiteren we een hele tijd niet van, maar dat kost dan ook niets. Totdat de volgende boekenbeurs weer plaatsvindt', zegt Van Ree.
Zo bereikt Van Ree allerlei niches. Bookings.nl verkoopt hotelkamers van 20.000 hotels op 4.500 locaties. Al die plaatsnamen worden in combinatie met woorden als 'hotel' en 'hotels' als keyword ingezet. En dat ook nog eens in zeven talen. Aan een keyword-combinatie als 'hotel Londen' hangt een prijskaartje aan van soms wel 1,70 euro. De combinatie 'hotel Havelte' daarentegen is maar 10 tot 20 eurocent. Zie daar weer de Long Tail: opgeteld zijn er minstens zoveel mensen die een overnachting zoeken in een onbekende plaats als in de Europese hoofdsteden, aldus Van Ree.
Landingspagina's
'In heel Europa zijn er elke dag heel wat mensen die een hotel zoeken in een dorp waar wij nog nooit van hebben gehoord. Als je al die dorpen als trefwoord gebruikt, dan kom je steeds bij ons terecht. Het is dan ontzettend belangrijk dat die bezoeker meteen vindt wat hij zoekt. Met andere woorden: je moet een landingspagina hebben waar die hotelkamer in Havelte meteen zichtbaar is', onderstreept Van Ree.
Opgeteld is Bookings.nl per dag per dag tienduizenden euro's aan keyword-kosten kwijt. Maar per dag leveren die trefwoorden gemiddeld 150.000 euro commissieopbrengst op. De kern van de zoekmachinestrategie is dat elke keyword-euro zich dubbel en dwars moet terugverdienen. Dat vergt creativiteit met trefwoorden. Er is een handjevol relatief dure trefwoorden die ook veel traffic genereren. Er zijn er ontelbare die goedkoop zijn en per stuk veel minder verkeer opleveren. Van Ree: 'De verkopen per klik zijn ook nog eens veel hoger bij de goedkopere trefwoorden.' In termen van ROI is dat natuurlijk zeer aansprekend.
Over 'The Long Tail'
De Long Tail werd in oktober 2004 'ontdekt' door het Amerikaanse internetblad 'Wired'. In een artikel onder dezelfde titel bracht hoofdredacteur Chris Anderson aan het licht hoe in zijn ogen deze economisch 'power law' van invloed is op het verkopen vaan muziek, films, boeken en alles wat in digitale vorm van over de virtuele toonbank aan de man wordt gebracht. In juli van dit jaar verschijnt een boek van zijn hand, eveneens onder de titel 'The Long Tail' (ISBN: 1401302378). Op Amazon.com kan deze publicatie al worden gereserveerd. Anderson is één van de sprekers op Marketing3, eind november in Utrecht.
Clicks:
www.amazon.com
www.ebay.nl
www.bookings.nl
Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 6-2006
Er is op dit moment 0 keer gereageerd op:
Hoe de 'Long Tail' online alles verkoopbaar maakt
Je kunt niet meer reageren op dit artikel.